北京稻香村:会成为下一个故宫吗

2019年09月03日 08:14    来源:北京商报    北京商报记者 王维祎

  从大到伟大,一直是公众对中国企业的期待。企业的成长,是中国经济的一面镜子,也是国家进步的一个标志。从头部企业到独角兽再到小微企业,都氤氲着更多的选择以及更好的未来。那些“怀璧”的企业,孕育着独特的经营之美。它们或是有着不为大众所熟悉的技术创新,或是服务加分,或是社会责任,或是瑰丽创意,这些都构成公司的“巧实力”,为人民对美好生活的向往添砖加瓦。

  创新是老字号持续发展的生命线,北京稻香村这家100多岁的老字号,没有放缓自己的脚步。它用可爱的糕点,装饰了消费者的社交圈;它用兼备颜值与内涵的甜品,让潮人进店打卡;它让“老字号”不再仅仅意味着花白头发的老师傅的手工艺。它用百年守住了品牌与品质,在当下它要继续思考过去与未来,与行业的变化不断共舞。

  电商的意外惊喜

  打开北京稻香村的天猫旗舰店,店铺信息显示,开店时间为2014年。实际上,北京稻香村首次触网是在2012年。

  在零售行业变化时,一大批电商平台相继上线,电子商务的星星之火渐成燎原之势,消费者沉浸在网购中,不少品牌早早选择奔赴线上。2012年,北京稻香村首次尝试在京东平台开设北京稻香村官方旗舰店,但这次合作仅经历两个月便夭折了。

  回想起那时的经历,北京稻香村觉得是一次难得的“补课”。线上销售该卖什么?有什么特点?和线下销售有什么区别?配送时间该如何把握?货物运输包装损坏了怎么办?把线下的东西拿到线上卖就是电商吗?这些问题让北京稻香村始料未及。“不做好充分的准备是打不好电商牌的”,北京稻香村相关负责人表示。

  众所周知,北京稻香村多是散装、保质期较短的产品,其中很多产品并不适合直接放到线上销售,对此,北京稻香村经过不断地研发和测试,定期调取数据,通过对购买地区、购买人群、消费年龄、消费结构、常购产品等多维度的调研,收集到更为全面的客户需求,陆续推出了多款适合线上销售的产品,同时也会在线上针对短保质期的产品做预售、新品赠送等活动。

  线上线下要融合,就要先实现“差异化”经营,目前北京稻香村有专供电商渠道的产品,这在一定程度上实现了产品的差异化。直接把线下的产品拿到线上卖难度是非常大的,线上线下无法形成合力。北京稻香村根据消费者需求,在包装、口味、规格等方面下功夫,推出了更多线上消费群体喜爱的产品。

  电商平台面向的客户群体更为广阔,也更偏向于年轻化。北京稻香村在产品的开发中也会考虑到许多年轻人对于食品的需求,通过对线上销售数据以及消费者评价等数据的调研,购买线上产品的消费者对产品的配送时间、包装等更为重视,因此北京稻香村推出了更适合线上售卖的枣花酥,其个头更小巧,且有独立包装,方便携带,更适合年轻人上班时当早点食用。

  产品的仪式感

  从饽饽匣子到青团,再到五毒饼、重阳花糕,有着“老字号”面孔,背后则是“一味百年心”的匠心,北京稻香村始终坚持以顾客为中心的文化体验式营销路线,致力于借助自身品牌的力量潜移默化地将中国传统食品文化渗透到社会主流价值观当中,潜意识影响消费者。

  翻看北京稻香村的发展历程不难发现,老字号的文化与民俗节气息息相关。挖掘节日背后的“老味道”,让消费者回归记忆。

  北京稻香村曾成功恢复传统食品“京八件”、“状元饼”、“巧果”、“重阳花糕”、“五毒饼”等多种曾经消失的传统食品。同时,北京稻香村把传统食品文化融会贯通到生产、销售的重要环节。在我国传统饮食文化中,注重“四时”、“阴阳”调和、“五味”搭配,北京稻香村根据节气天气特点,结合我国传统节气饮食特征,推出了与二十四节气相对应的吃食,这些产品都得到了消费者的高度评价与认可。

  北京稻香村热销的“京八件”源于宫廷御膳房,内含8种形状、口味不同的糕点,“京八件”可以算得上是极富北京特色的年节食品,“八件”也是取个吉利数字,讨个新年彩头。而“京八件”的彩头不仅在数字上,福字饼、禄字饼、寿字饼、喜字饼等各种与年节相关的吉言美语也一应而上,唤起很多人甜蜜、幸福的记忆。酥皮京八件的点心都是纯手工打造。一层面一层酥,吃在嘴里更加酥松,而8种不同的寓意也给过年增添了喜气。北京稻香村还为糖友特制了糖醇京八件,礼盒中有8种不同造型口味的糖醇点心。北京稻香村“京八件”已经成为地地道道的北京特产,是送给亲朋好友倍儿有面的伴手礼,销售量已超千万盒。

  据了解,北京稻香村查阅了大量古籍文献,经过近一年时间的研发调整,才在2007年恢复了在北京消失了50余年的“京八件”。北京稻香村培养了一批技艺传承人继承并发扬“京八件”手工制作技艺。北京稻香村也在不断对外传播并普及“京八件”产品历史、文化和手工制作技艺相关知识。

  新的市场规则和更加丰富的展现形式也带来新的机遇和挑战,未来北京稻香村希望可以在传承传统饮食文化的过程中吸收更多新的元素,更多地融入到年轻人的圈子,也将不断努力研发、创新更多更好的、适合当下消费市场环境的新产品,在创新中赢得自身更好的发展。

  创新网红店

  常言道:“民以食为天”,“吃”是传统饮食文化非常生动的表达载体。北京稻香村品牌定位于中式传统食品,在百年商海沧桑中依然焕发品牌的号召力。面对巴黎贝甜、原麦山丘等欧式、台系烘焙企业快马加鞭地布局北京市场,北京稻香村并不惧怕。

  看到稻田日记门店时,根本联想不到北京稻香村。因为门店风格迥异,稻田日记可以说是一家甜品“网红店”。真正新鲜的,是这家店的特殊之处在于它是老字号变网红店——北京老字号糕点品牌稻香村旗下的首家自助店,更是唯一一家自助店。

  甜点的外形、尺寸以及名字都十分俏皮可爱,吸引着一大批年轻人。挑完点心之后,可以选择堂食或带走。堂食的话,小姐姐会帮你摆盘。店里有为数不多的散座和一个半封闭的聚会区可供堂食,装甜品的陶瓷盘子和茶托也颇具中国风,餐具是特别订制的中式瓷盘。稻田日记在开业时,选择以茶水搭配糕点。这一个细节,也体现了稻田日记与北京稻香村品牌内涵的关联和延续性。

  对于传统糕点零售行业而言,线下网点密集才能产生规模效应。据了解,北京稻香村旗下门店超200家,并将在去年重点渗透京津冀地区战略重点基础上继续深耕,加大对销售网点开发的布局力度,跟进新开拓市场的品牌营销活动,以产品带动品牌,培育品牌的美誉度和消费者的忠诚度。

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(责任编辑: 魏金金 )

北京稻香村:会成为下一个故宫吗

2019-09-03 08:14 来源:北京商报
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